Kad opis kozmetičkog proizvoda zvuči vrlo naučno i nerazumljivo, setite se izraza naučna manipulacija. Marketing je naučio latinski, ali za dobru nauku potrebno je pokazati podatke. Ako u opisu kreme ima više molekula nego smisla – verovatno je to samo manipulativni marketing, a ne dobra nauka.
Gledate na polici kremu koja obećava „regeneraciju na ćelijskom nivou”, „klinički dokazane rezultate” i „dermatološki testiranu formulu”. Sve to zvuči ozbiljno, naučno i medicinski. Nađu se u opisima još učeniji izrazi tipa NCEF, H.P.P. 300-Peptide, 5XP i slično. Jer je u poslednjih desetak godina kozmetika naučila govoriti jezikom nauke. A sav taj medicinski žargon služi samo tome da kupca osvoji autoritetom laboratorije i da se opravda visoka cena za proizvod koji to ne zaslužuje.
Manipulativno oglašavanje kozmetike naučnim rečnikom na engleskom jeziku naziva se science-washing. Moglo bi se prevesti na naučno friziranje ili naučna manipulacija. Srodan izraz koji se pojavio u skorije vreme jeste greenwashing (ekomanipulacija ili zeleni manipulativni marketing) – marketinška praksa u kojoj kompanije lažno ili preterano predstavljaju svoje proizvode, politike ili poslovanje kao ekološki prihvatljive. Obe prakse, i naučna manipulacija u kozmetici i ekomanipulacija svega i svačega, počivaju na istoj logici. Koriste društveno poželjne vrednosti, a to su nauka i ekologija, da se poveća prodaja, odnosno prikaže nešto mnogo boljim nego što stvarno jeste.
Molekuli, mikrobiomi, peptidi, antioksidansi – reči koje su nekad pripadale laboratorijama danas su postale deo svakodnevnog marketinga. No iza tog rečnika ne stoji uvek ono što mislimo da stoji. Nauka je spora i oprezna. Marketing je brz, samouveren i kategoričan. Science-washing nastaje u procepu između nauke i marketinga. Tipičan scenario jeste da naučno istraživanje pokaže da određeni sastojak ima neki učinak u laboratorijskim uslovima. Recimo da sastojak neke kremice pokaže u laboratoriji na izolovanim ćelijama kože ili na laboratorijskim životinjama povoljan učinak. U nauci, ako se istražuje nešto namenjeno ljudima, to je tek prvi korak. I takav rezultat ne znači da će isti učinak postojati u stvarnom proizvodu na ljudima. No u marketingu se taj korak često preskoči. I stvara se odmah obmanjujuća reklamna poruka da taj proizvod povoljno deluje na čoveka. Čak i ako nešto jeste naučno istraživano i dokazano temeljnim istraživanjima u laboratoriji, daleko je to još od dokaza da deluje na živom čoveku u stvarnom svetu.
Još jedan čest marketinški trik jeste korišćenje izraza koji zvuče naučno, a zapravo ne znače ništa konkretno. „Detoksikacija kože” dobar je primer. Reč detoksikacija znači uklanjanje otrova. Pa kad nešto reklamiraju za detoksikaciju kože, to bi značilo da proizvod uklanja neke otrove iz kože. Ali nema naučnih dokaza za takve tvrdnje. Naše telo ima neke lepe organe koji uklanjaju sve što je štetno i nepotrebno, a to su creva, bubrezi i jetra. Kozmetički proizvod nanesen spolja ne može izvući toksine. Detoksikacija je unutrašnji proces, a ne nešto što uradi piling ili maska s glinom. Svejedno, izraz detoksikacija koristi se obilno u marketingu kozmetike jer zvuči stručno i uverljivo, ostavlja utisak da proizvod radi nešto složeno i važno, i niko valjda ne želi nikakve otrove u sebi. Slično vredi i za fraze poput „aktivira regeneraciju ćelija” ili „deluje na nivou DNK”. Ti izrazi ukazuju na biološko delovanje kozmetike, iako ne dolaze baš sa objašnjenjem šta to tačno znači i kako je dokazano.
Najmoćnija fraza od svih je, ipak, „klinički dokazano”. Reč klinički dolazi od grčke reči kline koja znači krevet, a izvorno se odnosi na medicinsku praksu uz bolesnikov krevet. U skladu s tim klinički ogled je naziv za istraživanje u kojem se na ljudima ispituje deluje li neki lek, postupak ili proizvod i da li je bezbedan za upotrebu. No, kako reč klinički zvuči medicinski i stručno, naravno da se naveliko zloupotrebljava u reklamama kozmetičkih proizvoda.
Kad se za neku kozmetiku kaže da je neko njeno delovanje „klinički dokazano” – svašta se skriva iza te fraze. Ponekad je to samo obmanjujuća izjava, a nema dokaza da je taj proizvod ikad testiran na ljudima. Ponekad se radi o malom internom testiranju na desetak ispitanika, bez kontrolne grupe i dugoročnog praćenja. A rezultati nisu objavljeni u naučnom časopisu nego se par brojeva prikaže na veb stranici proizvoda. Ponekad se temelji na subjektivnim procenama korisnika, a ne na objektivnim merenjima. I uglavnom se uopšte ne zna na šta se taj izraz odnosi.
Nevolja nije u tome što industrija koristi nauku. Dobra je nauka. Nedaća je u tome što industrija često koristi samo privid nauke. A to ima stvarne posledice. Kada potrošači stalno nailaze na „naučne” tvrdnje koje ne ispunjavaju očekivanja, počinju da gube poverenje. Ne samo u brendove, nego i u nauku uopšte. Sve postaje sumnjivo, sve izgleda kao trik. Dugoročno, to je opasno – jer poverenje u nauku nije nešto što se lako obnavlja. Istovremeno, potrošači troše novac na proizvode koji ne moraju biti bolji od znatno jednostavnijih i jeftinijih.
Kako je moguće da su reklame pune obmanjujućih tvrdnji? Deo odgovora leži u regulaciji. Kozmetika nije lek i ne mora dokazivati delotvornost na isti način. To znači da kozmetička industrija ima, nažalost, mnogo slobode u tome kako se proizvodi predstavljaju. Granica između dopuštenog i obmanjujućeg često je nejasna. Drugi deo odgovora leži u nama. Ljudi žele da veruju da postoji rešenje. Priželjkuju kremu koja će usporiti starenje, izbrisati bore ili popraviti kožu u dubini. Science-washing ne deluje zato što je posebno sofisticiran, nego zato što odgovara toj želji.
To ne znači da treba odbaciti kozmetiku ili nauku. Naprotiv. Nauka je ključna – ali samo ako se koristi odgovorno. Razlika između stvarne nauke i naučne manipulacije laiku nije uvek očigledna, ali postoji. Prava nauka je oprezna, govori o verovatnoćama, priznaje ograničenja. Naučne manipulacije su samouverene jednostavne poruke, s nekoliko brojeva, bez komplikacije. Obećanja koja se ne mogu ispuniti.
Zato je najbolji savet za zaštitu od naučne manipulacije zapravo vrlo jednostavan. Kad nešto u reklami zvuči previše dobro, previše pametno, previše učeno ili previše savršeno – veronatno nije onakvo kakvim se predstavlja. Kad se opis kozmetičkog proizvoda čini vrlo naučnim i nerazumljivim, setite se izraza naučna manipulacija. Marketing je naučio latinski, ali za dobru nauku potrebno je pokazati podatke. Ako u opisu kreme ima više molekula nego smisla – verovatno je to samo manipulativan marketing, a ne dobra nauka.
(AI ilustracija)
(Indeks)
