Kад опис козметичког производа звучи врло научно и неразумљиво, сетите се израза научна манипулација. Маркетинг је научио латински, али за добру науку потребно је показати податке. Ако у опису креме има више молекула него смисла – вероватно је то само манипулативни маркетинг, а не добра наука.
Гледате на полици крему која обећава „регенерацију на ћелијском нивоу”, „клинички доказане резултате” и „дерматолошки тестирану формулу”. Све то звучи озбиљно, научно и медицински. Нађу се у описима још ученији изрази типа NCEF, H.P.P. 300-Пептиде, 5XP и слично. Јер је у последњих десетак година козметика научила говорити језиком науке. А сав тај медицински жаргон служи само томе да купца освоји ауторитетом лабораторије и да се оправда висока цена за производ који то не заслужује.
Манипулативно оглашавање козметике научним речником на енглеском језику назива се science-washing. Могло би се превести на научно фризирање или научна манипулација. Сродан израз који се појавио у скорије време јесте greenwashing (екоманипулација или зелени манипулативни маркетинг) – маркетиншка праксa у којој компаније лажно или претерано представљају своје производе, политике или пословање као еколошки прихватљиве. Обе праксе, и научна манипулација у козметици и екоманипулација свега и свачега, почивају на истој логици. Користе друштвено пожељне вредности, а то су наука и екологија, да се повећа продаја, односно прикаже нешто много бољим него што стварно јесте.
Молекули, микробиоми, пептиди, антиоксиданси – речи које су некад припадале лабораторијама данас су постале део свакодневног маркетинга. Но иза тог речника не стоји увек оно што мислимо да стоји. Наука је спора и опрезна. Маркетинг је брз, самоуверен и категоричан. Science-washing настаје у процепу између науке и маркетинга. Типичан сценарио јесте да научно истраживање покаже да одређени састојак има неки учинак у лабораторијским условима. Рецимо да састојак неке кремице покаже у лабораторији на изолованим ћелијама коже или на лабораторијским животињама повољан учинак. У науци, ако се истражује нешто намењено људима, то је тек први корак. И такав резултат не значи да ће исти учинак постојати у стварном производу на људима. Но у маркетингу се тај корак често прескочи. И ствара се одмах обмањујућа рекламна порука да тај производ повољно делује на човека. Чак и ако нешто јесте научно истраживано и доказано темељним истраживањима у лабораторији, далеко је то још од доказа да делује на живом човеку у стварном свету.
Још један чест маркетиншки трик јесте коришћење израза који звуче научно, а заправо не значе ништа конкретно. „Детоксикација коже” добар је пример. Реч детоксикација значи уклањање отрова. Па кад нешто рекламирају за детоксикацију коже, то би значило да производ уклања неке отрове из коже. Али нема научних доказа за такве тврдње. Наше тело има неке лепе органе који уклањају све што је штетно и непотребно, а то су црева, бубрези и јетра. Kозметички производ нанесен споља не може извући токсине. Детоксикација је унутрашњи процес, а не нешто што уради пилинг или маска с глином. Свеједно, израз детоксикација користи се обилно у маркетингу козметике јер звучи стручно и уверљиво, оставља утисак да производ ради нешто сложено и важно, и нико ваљда не жели никакве отрове у себи. Слично вреди и за фразе попут „активира регенерацију ћелија” или „делује на нивоу ДНK”. Ти изрази указују на биолошко деловање козметике, иако не долазе баш са објашњењем шта то тачно значи и како је доказано.
Најмоћнија фраза од свих је, ипак, „клинички доказано”. Реч клинички долази од грчке речи клине која значи кревет, а изворно се односи на медицинску праксу уз болесников кревет. У складу с тим клинички оглед је назив за истраживање у којем се на људима испитује делује ли неки лек, поступак или производ и да ли је безбедан за употребу. Но, како реч клинички звучи медицински и стручно, наравно да се навелико злоупотребљава у рекламама козметичких производа.
Kад се за неку козметику каже да је неко њено деловање „клинички доказано” – свашта се скрива иза те фразе. Понекад је то само обмањујућа изјава, а нема доказа да је тај производ икад тестиран на људима. Понекад се ради о малом интерном тестирању на десетак испитаника, без контролне групе и дугорочног праћења. А резултати нису објављени у научном часопису него се пар бројева прикаже на веб страници производа. Понекад се темељи на субјективним проценама корисника, а не на објективним мерењима. И углавном се уопште не зна на шта се тај израз односи.
Невоља није у томе што индустрија користи науку. Добра је наука. Недаћа је у томе што индустрија често користи само привид науке. А то има стварне последице. Kада потрошачи стално наилазе на „научне” тврдње које не испуњавају очекивања, почињу да губе поверење. Не само у брендове, него и у науку уопште. Све постаје сумњиво, све изгледа као трик. Дугорочно, то је опасно – јер поверење у науку није нешто што се лако обнавља. Истовремено, потрошачи троше новац на производе који не морају бити бољи од знатно једноставнијих и јефтинијих.
Kако је могуће да су рекламе пуне обмањујућих тврдњи? Део одговора лежи у регулацији. Kозметика није лек и не мора доказивати делотворност на исти начин. То значи да козметичка индустрија има, нажалост, много слободе у томе како се производи представљају. Граница између допуштеног и обмањујућег често је нејасна. Други део одговора лежи у нама. Људи желе да верују да постоји решење. Прижељкују крему која ће успорити старење, избрисати боре или поправити кожу у дубини. Sciencе-washing не делује зато што је посебно софистициран, него зато што одговара тој жељи.
То не значи да треба одбацити козметику или науку. Напротив. Наука је кључна – али само ако се користи одговорно. Разлика између стварне науке и научне манипулације лаику није увек очигледна, али постоји. Права наука је опрезна, говори о вероватноћама, признаје ограничења. Научне манипулације су самоуверене једноставне поруке, с неколико бројева, без компликације. Обећања која се не могу испунити.
Зато је најбољи савет за заштиту од научне манипулације заправо врло једноставан. Kад нешто у реклами звучи превише добро, превише паметно, превише учено или превише савршено – веронатно није онакво каквим се представља. Kад се опис козметичког производа чини врло научним и неразумљивим, сетите се израза научна манипулација. Маркетинг је научио латински, али за добру науку потребно је показати податке. Ако у опису креме има више молекула него смисла – вероватно је то само манипулативан маркетинг, а не добра наука.
(АI илустрација)
(Индекс)
